Emotionale Kampagnen in Sommer und Winter

Die Sehnsucht nach Urlaub war selten so groß wie jetzt. Die SLTG setzte bei ihren Werbeaktivitäten für den Winter 2021/22 und den Sommer 2022 auf Kampagnen, die Gäste mit stimmungsvollen Bildern und emotionalen Botschaften ansprachen.

Mit kurzen Liebeserklärungen an den Winter den Gästen aus der Seele sprechen: Das war die Grundidee, die hinter der erfolgreichen Kampagne für die Wintersaison 2021/22 stand. Es ging – nach dem pandemiebedingten Totalausfall der Saison 2020/21 – um den Neustart des Wintertourismus im SalzburgerLand. Die Gäste des SalzburgerLandes hatten Skifahren, Langlaufen, Rodeln und Winterwandern ebenso vermisst wie die Alpine Küche auf den gemütlichen Hütten oder die Entspannung in den Thermen und Hotels.

Mit den gut dosierten, emotionalen Botschaften über Fernsehen, Hörfunk, auf Online-Kanälen und Social Media konnten die Gäste zum besten Zeitpunkt rund um ihre Urlaubsentscheidung erreicht werden. Die Wintersaison entwickelte sich trotz eines Spätstarts aufgrund eines neuerlichen Corona-Lockdowns von November bis kurz vor Weihnachten den Umständen entsprechend gut: Bei den Nächtigungen wurden immerhin rund 75 Prozent des Niveaus der Vor-Corona-Jahre erzielt.

Charismatische Winterbotschafter

Skifahren steht bei den Winteraktivitäten der Gäste mit 81 Prozent an erster Stelle, der Wintersport gilt als das zentrale Urlaubsmotiv. Aber auch der Erholungsurlaub und der Natururlaub sind wichtige Gründe, warum sich Menschen für einen Winteraufenthalt im SalzburgerLand entscheiden. Charismatische Winterbotschafter – wie die Skilegenden Marcel Hirscher, Michael Walchhofer oder Annemarie Moser-Pröll, Startenor Rolando Villazón, Fußball-Nationalspieler Konrad Laimer, Freeriderin Sandra Lahnsteiner oder Moutainbike-Weltcupsiegerin Vali Höll – sprachen als Testimonials einer Online-Kampagne die Sehnsucht der Gäste nach Aktivitäten im Schnee an.

Höhepunkt im Marketing-Mix war eine reichweitenstarke TV-Kampagne, die sich auf die Nahmärkte Österreich und Deutschland fokussierte. In den Niederlanden rief die SLTG mit einer Radiokampagne den Winter im SalzburgerLand in Erinnerung, in Tschechien machte eine großflächige Out-of-Home-Kampagne auf den Bahnhöfen Prag und Brünn Lust auf Winterurlaub. In Schweden gab es die Motive in Stockholm, Malmö und Göteborg zu sehen. In Dänemark sorgten Bilder aus dem SalzburgerLand auf öffentlichen Verkehrsmitteln landesweit für rund drei Millionen Blickkontakte pro Woche.

Mehr Aufmerksamkeit durch starke Allianzen

Alle Kommunikationsmaßnahmen wurden gemeinsam mit Partnern aus den Salzburger Skiregionen sowie mit ÖBB und Deutscher Bahn umgesetzt. Das Bündeln der Kräfte ist essenziell, um die Schlagkraft der Medialisierung zu erhöhen. Stimmige PR-Events – wie die Winter-Ouvertüre in Wien mit Marcel Hirscher und Rolando Villazón als Botschafter der sportlichen und der kulturellen Winter-Highlights im SalzburgerLand – verstärkten die Präsenz und sorgten für Berichterstattung in klassischen Medien ebenso wie in den Sozialen Medien.

Wien war auch der Schauplatz einer großflächigen Out-of-Home-Kampagne am Hauptbahnhof gemeinsam mit den ÖBB und den Partnerregionen Zell am See-Kaprun sowie Gastein. Mit dieser Aktion konnten viele bahnaffine Menschen im ostösterreichischen Ballungsraum erreicht werden – immerhin fast zwei Drittel aller Gäste aus dem österreichischen Inlandsmarkt kommen aus dieser Region.

Sommerkampagne setzt auf Comeback der Stadt

Die Kombination der Kulturangebote von Weltformat mit Aktivitäten in den großen Naturräumen im gesamten Bundesland machen das SalzburgerLand als Destination wirklich einzigartig – auch und gerade im Sommer. Ohne einen Besuch in der Mozartstadt Salzburg mit den barocken Sehenswürdigkeiten und den Salzburger Festspielen als weltweit führendes Kultur-Festival wäre für viele Gäste ein Sommerurlaub im SalzburgerLand nicht komplett.

Da die Stadt Salzburg jedoch (wie der gesamte internationale Städtetourismus) im Vergleich zu den Ferienregionen überdurchschnittlich von der Corona-Pandemie betroffen war, stand das „Comeback“ der Mozart- und Festspielstadt im Fokus der Sommerkampagne 2022. Ermutigt von aktuellen Reisetrends – eine Studie des Europäischen Tourismus-Instituts (ETI) machte vor dem Sommer fast drei Viertel aller Deutschen als „städtereisenaffin“ aus und sah vor allem kleine Städte wie Salzburg im Aufwind – bündelte die SLTG gemeinsam mit der Tourismus Salzburg GmbH (TSG) und den Salzburger Umgebungsorten die Kräfte, um mit einer gezielten Kampagne potenzielle Gäste für Stadt und Land Salzburg zu begeistern.

Die Sommerkampagne umfasste TV-Spots in Deutschland sowie Hörfunkwerbung in Deutschland und Österreich. Flankiert wurden die Maßnahmen von einer großflächigen Out-of-Home-Kampagne, die am Wiener Hauptbahnhof und am Stachus in München ebenso für viele Kontakte sorgten wie die begleitenden Online- und Social Media-Aktivitäten.

Alpine Bewegung und Genuss als zweite Kampagnen-Säule

Neben dem Fokus auf die Stadt Salzburg bildeten die bei SalzburgerLand-Gästen so beliebten Aktivitäten in der Natur und der Genuss der Alpinen Küche die zweite Säule der Kampagne. So wurde etwa auch im Hörfunk-Spot der Bogen von den „Klängen der Stadt“ zur „Freiheit am Gipfel“ und der „Stille am See“ gespannt. Starke Akzente wurden auch im Bereich der Angebotsentwicklung gesetzt: Dem Trend zum Weitwandern trug die SLTG mit ihren Partnern durch die Neugestaltung des 25 Etappen umfassenden Salzburger Almenwegs samt buchbaren Angeboten Rechnung. Auch die neuen Genussreisen sind attraktive Pakete, die bei Gästen gut ankommen.

Spezialkampagne richtet sich an Radurlauber

Den Trend zum Radurlaub konnte die SLTG mit einer reichweitenstarken Spezialkampagne verstärken, die sich vor allem an Mountainbiker wandte. Gut überlegtes Onlinemarketing wurde mit kreativen Social-Media-Formaten sowie einer erweiterten Präsenz auf der Outdoor-Plattform Komoot kombiniert. Die Rad-Kampagne mit der Österreich Werbung, die neben dem Mountainbiken auch das Genussradfahren ins Zentrum stellte, konzentrierte sich auf Deutschland, Tschechien und die Niederlande. Ein GEO Special zum Genuss-Radeln durch Österreich hatte eine Auflage von 378.000 Stück, das Magazin stellte dabei viele Raddestinationen und Aktivitäten im SalzburgerLand vor.

Print-Specials und PR-Tour durch Europa

Parallel zum Start der Sommerkampagne erschienen im Spätwinter und Frühjahr 2022 zwei hochkarätige SalzburgerLand-Specials, die durch Medienkooperationen mit führenden Verlagshäusern im deutschsprachigen Raum zustande kamen.

BRIGITTE SalzburgerLand Extra erschien im März 2022 in einer Auflage von rund 315.000 Stück und lag den Abo-Exemplaren von BRIGITTE, Stern und GEO Saison bei. REISEZEIT SalzburgerLand ist eine Kooperation mit dem Krone Verlag (Mediaprint) im heimischen Inlandsmarkt: die erfahrene Reise-Redaktion der Krone Bunt recherchierte inspirierende Geschichten in den Salzburger Regionen und stellte dabei das SalzburgerLand als naturnahes, umwelt- und klimaschonendes Nahreiseziel in den Vordergrund.

Mit einer PR-Tour durch Europa verstärkte die SLTG die Werbeaktivitäten und intensivierte bestehende Netzwerke und Kontakte. Unter anderem machte die SLTG mit Medienveranstaltungen in Hamburg, München, Wien, London, Antwerpen, Amsterdam und Salzburg Station und platzierte erfolgreich Themen und Neuigkeiten rund um den Sommer im SalzburgerLand.


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