zwei junge Frauen wandern bei Sonnenaufgang auf den Gipfel

Kampagnen Sommer 2021 und Winter 2020/21

Emotionale Kampagnen als Schlüssel in einer unsicheren Zeit

In Zeiten wie diesen eine touristische Kampagne zu planen, braucht Flexibilität. Nach dem coronabedingten Stopp der Werbemaßnahmen für den Winter startete die Sommerkampagne 2021 mit einem sanften Launch so früh wie noch nie.

Die Lust, endlich wieder Urlaub im SalzburgerLand zu machen, traf während des langen Corona-Lockdowns – und bereits davor – auf die Unsicherheit, unter welchen Rahmenbedingungen Reisen möglich sein werden bzw. wann Gastronomie und Hotellerie wieder öffnen dürfen. Eine Situation, die nicht nur von Gästen und Gastgebern enorme Flexibilität verlangte, sondern auch in der Kampagnenplanung der SLTG, die das Infektionsgeschehen und die damit verbundenen Rahmenbedingungen stets im Auge behalten musste. 

Die Kommunikations-Strategie: Emotionale Botschaften, die die Menschen in ihrer aktuellen Situation bewegen und zu einem Urlaub im SalzburgerLand inspirieren – und ein sanfter Kampagnenstart, der die Balance hielt zwischen der wachsenden Sehnsucht nach Urlaub und den pandemiebedingten Maßnahmen. Nachdem die SLTG die Winterkampagne auf Grund des anhaltenden Lockdowns im Jänner stoppte, wurden die Werbeaktivitäten für den Sommer so früh wie noch nie – nämlich ab Mitte Februar – begonnen. 

Dafür leben wir 

Der Kampagnen-Slogan „Dafür leben wir“ steht im Zentrum der Sommerkampagne. Er drückt aus, was uns im vergangenen Jahr mit der Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen umso mehr bewusst wurde: Welchen Wert die Freiheit hat, sich in der Natur zu bewegen, die gemeinsame Zeit mit unserer Familie und Freunden – aber auch, welchen Wert das Reisen hat. Einige exemplarische Kampagnen-Sujets:

„First Mover“ im Online Marketing 

In der ersten Phase, die noch von großer Unsicherheit bezüglich der weiteren Pandemie-Entwicklung geprägt war, wurden vor allem Online- und Social Media-Kanäle bespielt. Dabei zeigte die SLTG erneut ihre Vorreiterrolle bei innovativen Formaten. Viele Inhalte liefen als AMP-Stories (Accelerated Mobile Pages) – das sind kurze Geschichten, die mit wenig Text und starker Optik speziell für die Nutzer von Google konzipiert wurden. Sie werden gut gerankt, sind schnell auffindbar und verlinken direkt auf Web-Inhalte wie passende Buchungsmöglichkeit auf der Kampagnen-Landingpage.  

>> AMP-Story: Dafür leben wir

Erfolg für TV-Spot 

Ab Mitte März waren die ersten Spots mit der Botschaft „Dafür leben wir“ österreichweit auf ORF, ServusTV und der ProSiebenSat1-Gruppe zu sehen. Mit großem Erfolg: Der Spot wurde laut der Analyse des Marktforschungsinstituts Focus mit einem Markenimpact von 56 Prozent von überdurchschnittlich vielen Seherinnen und Sehern mit dem Absender SalzburgerLand in Verbindung gebracht. Außerdem überzeugte er mit hoher Glaubwürdigkeit und kam mit diesem Ranking unter die Top-3.  

Kreativ-Formate inspirieren 

Die SLTG konnte darüber hinaus auch wieder einige prominente Persönlichkeiten gewinnen, die mit emotionalen Botschaften die Kampagne verstärken. Im Rahmen der Testimonial-Kampagne formulieren u.a. Ski-Superstar Marcel Hirscher, Top-Golfer Matthias Schwab, Schriftstellerin Hera Lind oder die Salzburger Jungschauspielerin Anna Rieser in stimmungsvoll gestalteten Videos, wofür ihr Herz im SalzburgerLand schlägt. 

Weitere Kreativ-Formate, die den Slogan „Dafür leben wir“ auf besondere Art und Weise aufgreifen, sind u.a. die Online-Reihe >> „Lebens(t)räume – Menschen aus dem SalzburgerLand ganz nah“, in der Personen porträtiert werden, die mit ganzer Leidenschaft für eine Sache brennen und damit den Lebensraum SalzburgerLand auf ihre Weise prägen. 

Highlights in europäischen Nahmärkten 

Neben dem Schwerpunkt auf den österreichischen Inlands-Markt sowie den Hauptmarkt Deutschland standen in der Bewerbung der Kampagne v.a. europäische, erdgebundene Nahmärkte im Fokus. In den Niederlanden, dem drittwichtigsten Herkunftsmarkt, lief beispielsweise eine dreiwöchige Kampagne mit Radio 10. In Zentral- und Osteuropa legte die SLTG den Fokus auf Tschechien, das mittlerweile Platz vier der europäischen Herkunftsmärkte belegt. Mit Online-Aktivitäten und der Beilage des Magazins „Sommerzeit“ in renommierten Medien konnte eine kaufkräftige und reisefreudige Bevölkerung im Norden Italiens erreicht werden. Verstärkt wurde das durch ein Image-Video der ARGE Italien. Für die skandinavischen Länder Dänemark und Schweden, deren Urlauber vor allem im Winter ins SalzburgerLand kommen, wurde ein Onlinepaket zur Bewerbung des Sommers geschnürt.  

You like it? Bike it!  

Der Radurlaub gehörte 2020 zu den Aufsteigern der Saison. Diesen Trend nutzte die SLTG und verstärkte die Kompetenz des SalzburgerLandes im Bereich Rennrad-, Bike- und Genussrad durch kräftige Akzente im Marketing. Die gemeinsam mit der Österreich Werbung und weiteren Landestourismusorganisationen umgesetzte Radkampagne „You like it? Bike it!“ wird im dritten Jahr zusätzlich zu Mountainbike und Genussrad um die Themen Rennrad und Gravelbiken ergänzt. Das beliebte Magazin „Bike-Zeit SalzburgerLand“ erschien in einem Umfang von 84 Seiten in einer Auflage von 120.000 Stück. Als Beilage in reichweitenstarken Aktivmagazinen in Österreich und Deutschland war es perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt.   

Liebeserklärung an den Winter 

Nach einem Sommer 2020, der erfreulicherweise besser als erwartet gelaufen war, bestand im Herbst die Hoffnung auf eine schwierige, aber ebenfalls den Rahmenbedingungen entsprechend erfolgreiche Wintersaison. Die SLTG unterstützte diese Vorfreude auf einen Winterurlaub im SalzburgerLand mit einer emotional berührenden Kampagne. Sie wurde als „Liebeserklärung an den Winter“ konzipiert und stellte die Verbundenheit vieler Menschen mit der kalten Jahreszeit in das Zentrum. In Österreich ging die Kampagne schon früh – am 5. Oktober – an den Start, in Deutschland und den Niederlanden sollten die Werbeaktivitäten entsprechend der aktuellen Lage zeitlich angepasst beginnen. In die TV- und Hörfunkspots waren auch 14 Partnerregionen eingebunden.  

Zwischen Mitte November und Ende Dezember lief eine reichweitenstarke Kampagne auf Kronehit Radio, die mit einem Gewinnspiel verknüpft war. Prominente Persönlichkeiten wie Skispringerin Chiara Hölzl, Fußballer Konrad Laimer oder  Lifestyle-Bloggerin „Constantly K“ Karin Teigl inspirierten mit persönlichen Audio- und Video-Botschaften dazu, einige Tage im SalzburgerLand zu verbringen.  

Kommunikation mit Sicherheit, Flexibilität und Weitblick 

Ein besonderes Augenmerk in der Kommunikation wurde von Beginn an auf die Sicherheit der Gäste – sowohl in den Betrieben als auch auf der Piste bzw. in den Seilbahnen – gelegt. Als im Verlauf des Winters klar wurde, dass der Lockdown keine Urlaubssaison ermöglichen würde, stoppte die SLTG die Kampagne im Jänner 2021 vorzeitig und richtete den Blick umgehend auf die Sommersaison 2021.


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